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危機(jī)公關(guān)的補(bǔ)習(xí)生：西安楊森
作者：涂紅琴、萬(wàn)婧 日期：2004-4-9 字體：[大] [中] [小]
由企業(yè)變化或是社會(huì)特殊事件引發(fā)，對(duì)一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品牌產(chǎn)生的不良影響，這種影響
對(duì)于企業(yè)或品牌來(lái)講就是一種危機(jī)，它將在很短時(shí)間內(nèi)涉及很廣的社會(huì)層面。危機(jī)并不
是最可怕的，最可怕的是一種漠視的態(tài)度。
事件背景
3月25日，東方早報(bào)刊登的一篇名為《大醫(yī)院大多棄用 息斯敏“毒性”不改逍遙藥市》
的文章在全國(guó)引起巨大反響，此后各大報(bào)刊網(wǎng)站紛紛報(bào)道處方藥息斯敏引起不良反應(yīng)的
事件，讀者和網(wǎng)民反映強(qiáng)烈。據(jù)中央電視臺(tái)3月29日?qǐng)?bào)道，在上海媒體報(bào)道息斯敏事件
后，國(guó)家藥監(jiān)局已經(jīng)對(duì)此事高度重視，已在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)始收集息斯敏在臨床使用上出
現(xiàn)不良反應(yīng)的病例，并著手進(jìn)行調(diào)查。有專家稱：“息斯敏的危害比PPA還厲害。”
而我國(guó)生產(chǎn)和銷售息斯敏的西安楊森制藥公司對(duì)此做出的反應(yīng)是：公司不打算回收大量
舊版產(chǎn)品，不打算對(duì)舊產(chǎn)品進(jìn)行說(shuō)明書(shū)更換，并且也不會(huì)以“告示”的方式告知廣大消
費(fèi)者。原因是息斯敏為處方藥，國(guó)家規(guī)定不能在大眾媒體針對(duì)公眾發(fā)布廣告。西安楊森
的強(qiáng)硬表態(tài)使“息斯敏事件”再起波瀾。
解剖危機(jī)
這次息斯敏事件對(duì)西安楊森來(lái)說(shuō)是一次前所未有的危機(jī)。由于抗過(guò)敏藥有很大的選擇余
地，一旦息斯敏銷售受到影響，其他同類產(chǎn)品就會(huì)趁機(jī)瓜分息斯敏的市場(chǎng)分額，如市場(chǎng)
銷售額僅次于息斯敏的開(kāi)瑞坦已因此受益，在上海多家藥店成為力薦產(chǎn)品。所以，如何
處理這次事件是對(duì)企業(yè)危機(jī)公關(guān)能力的嚴(yán)峻考驗(yàn)，和企業(yè)的生存發(fā)展休戚相關(guān)。
事件發(fā)生后，西安楊森做出了一些積極反應(yīng)：比如媒體報(bào)道后，記者與之聯(lián)系時(shí)，其表
示將就此事盡快做出說(shuō)明；其次，陸續(xù)向全國(guó)一些媒體發(fā)出《有關(guān)修改息斯敏說(shuō)明書(shū)情
況的說(shuō)明》。說(shuō)明中提到，他們是根據(jù)產(chǎn)品臨床使用情況，對(duì)息斯敏說(shuō)明書(shū)進(jìn)行修改，
并表示每日3毫克對(duì)于治療季節(jié)性過(guò)敏性鼻炎的有效劑量。去年10月起，西安楊森已陸
續(xù)向部分醫(yī)院醫(yī)生發(fā)出通知。國(guó)家藥監(jiān)局于今年2月13日批準(zhǔn)了他們的申請(qǐng)，目前相關(guān)
事宜正在有序地進(jìn)行當(dāng)中。再次，西安楊森表示，從4月起，修改產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，縮小適
用人群和使用范圍。
但這些措施對(duì)于幫助一個(gè)企業(yè)渡過(guò)危機(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，西安楊森的做法顯示出企業(yè)危機(jī)意識(shí)
以及危機(jī)公關(guān)知識(shí)的欠缺，以下是三點(diǎn)嚴(yán)重不足之處：
1、無(wú)視消費(fèi)者利益。在發(fā)生危機(jī)時(shí)沒(méi)有將公眾和消費(fèi)者的利益放在第一位，沒(méi)有切實(shí)
維護(hù)公眾和消費(fèi)者的利益，而是以企業(yè)利益為重，拒絕回收舊產(chǎn)品、對(duì)舊產(chǎn)品進(jìn)行說(shuō)明
書(shū)更換，拒絕告知廣大消費(fèi)者。息斯敏作為治療皮膚過(guò)敏的藥品已經(jīng)使用了十多年，在
一些患者心中已經(jīng)具有一定的影響，而有記者在走訪廣州多家藥房后，發(fā)現(xiàn)竟然沒(méi)有一
個(gè)人知道該藥說(shuō)明書(shū)已經(jīng)修改，不能再治療皮膚過(guò)敏一事。西安楊森副總裁沈如林承認(rèn)
息斯敏在美國(guó)、比利時(shí)等國(guó)因“銷量下降問(wèn)題”先后退市，盡管該藥的化學(xué)成分結(jié)構(gòu)全
世界都一樣，但西安楊森目前并沒(méi)有在中國(guó)退市的打算。與西安楊森的做法相反，在
PPA事件中，中美史克《給醫(yī)院的信》、《給客戶的信》發(fā)往全國(guó)，數(shù)十名經(jīng)培訓(xùn)的專
職接線員，就位負(fù)責(zé)接聽(tīng)來(lái)自客戶、消費(fèi)者的詢問(wèn)電話，讓人感受到企業(yè)是實(shí)實(shí)在在為
顧客著想，對(duì)顧客負(fù)責(zé)，勇敢地承擔(dān)企業(yè)應(yīng)有的責(zé)任。再看德國(guó)拜耳對(duì)拜斯亭事件的處
理，雖然涉及全球34人死亡，但到底是否由拜斯亭引起尚在調(diào)查之中，但此時(shí)德國(guó)拜耳
就主動(dòng)向全球各地的藥監(jiān)機(jī)構(gòu)申請(qǐng)暫停銷售。此舉在中國(guó)也獲得了藥監(jiān)部門(mén)的高度贊
賞。雖然拜斯亭的停銷及回收可能使拜耳有10億歐元的損失，但對(duì)拜耳這樣一個(gè)將企業(yè)
商譽(yù)、品牌形象看得和經(jīng)濟(jì)收益同等重要的跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，是一次成功的危機(jī)公關(guān)。首
先，它樹(shù)立了誠(chéng)信的企業(yè)形象；其次，如果拜斯亭真的有問(wèn)題，問(wèn)題遲早都會(huì)被揭露的
，那時(shí)損失會(huì)更大。
2、缺乏處理危機(jī)的有效部門(mén)。在息斯敏事件中，西安楊森的表現(xiàn)讓人懷疑其公關(guān)部門(mén)
處理危機(jī)的能力，出現(xiàn)在媒體上的西安楊森的聲音除副總裁沈如林外，還有公關(guān)部王
鵬、負(fù)責(zé)人A女士、不愿透露姓名的工作人員等，雜亂無(wú)章。事實(shí)上，危機(jī)發(fā)生時(shí)，西
安楊森應(yīng)在第一時(shí)間成立處理危機(jī)的應(yīng)變總部，確立專門(mén)處理危機(jī)事件的新聞發(fā)言人，
盡快發(fā)布已掌握的各種關(guān)于息斯敏的資料，向公眾表明立場(chǎng)，贏得主動(dòng)，切不可遮遮掩
掩。應(yīng)及時(shí)讓公眾了解組織對(duì)此已采取的或即將進(jìn)一步采取的行動(dòng)和對(duì)策，以表示組織
對(duì)此事的重視和良好的管理素質(zhì)。再以中美史克為例，其在接到國(guó)家藥監(jiān)局下發(fā)的“含
PPA成分的感冒藥暫停上市正式通知”后，立即成立危機(jī)應(yīng)對(duì)組織：領(lǐng)導(dǎo)小組，制定應(yīng)
對(duì)危機(jī)的立場(chǎng)基調(diào)，統(tǒng)一口徑；溝通小組，負(fù)責(zé)信息發(fā)布和內(nèi)、外部的信息溝通；市場(chǎng)
小組，負(fù)責(zé)加快新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；生產(chǎn)小組，負(fù)責(zé)組織調(diào)整生產(chǎn)并處理正在生產(chǎn)線上的中間
產(chǎn)品。與此同時(shí)，危機(jī)管理小組發(fā)布了危機(jī)公關(guān)綱領(lǐng)：堅(jiān)決執(zhí)行政府暫停令，暫停生產(chǎn)
和銷售；通知經(jīng)銷商和客戶立即停止康泰克和康得的銷售，停止廣告宣傳和市場(chǎng)推廣活
動(dòng)。
3、忽視媒體力量。在與各媒體溝通時(shí)，除了發(fā)出一份說(shuō)明書(shū)之外，西安楊森公司公關(guān)
部王鵬竟然表示，不愿對(duì)該產(chǎn)品的毒性等問(wèn)題做出更多解釋，某負(fù)責(zé)人A女士不肯對(duì)記
者關(guān)于“在美國(guó)等地息斯敏銷量下降引發(fā)退市是否因當(dāng)?shù)孛襟w不良反應(yīng)報(bào)道引起”的提
問(wèn)不予以正面回應(yīng)。點(diǎn)擊國(guó)內(nèi)某著名門(mén)戶網(wǎng)站熱點(diǎn)專題“息斯敏引爆藥市隱患”，頁(yè)面
上赫然出現(xiàn)“息斯敏毒性未改逍遙藥市”幾個(gè)大字，在此專題下，大部分是關(guān)于息斯敏
的負(fù)面報(bào)道，這種情況的出現(xiàn)，就是西安楊森沒(méi)有積極處理與媒體關(guān)系所導(dǎo)致的結(jié)果。
對(duì)于新聞界，應(yīng)讓他們知道事情的真相。在這方面，不但要給予方便，而且還應(yīng)主動(dòng)協(xié)
助他們工作，而絕不可漠視媒體的力量。這應(yīng)是危機(jī)傳播企業(yè)自始至終所應(yīng)持的媒介政
策，唯有這樣做才有可能取得社會(huì)公眾和新聞界的信任和支持，才有可能創(chuàng)造出有利于
解決危機(jī)的、公正的社會(huì)輿論環(huán)境。
啟示
對(duì)危機(jī)的應(yīng)變能力是衡量一個(gè)企業(yè)成熟與否的重要標(biāo)志，只有運(yùn)用好危機(jī)公關(guān)策略，才
能確保企業(yè)在遇到危機(jī)時(shí)逢兇化吉，擺脫困境，抓住時(shí)機(jī)，再造輝煌。如果企業(yè)處理不
當(dāng)，就是致命的危害，因?yàn)椴淮蟛恍〉奈C(jī)而導(dǎo)致元?dú)獯髠酥寥姹罎⒌闹袊?guó)企業(yè)不
止一兩個(gè)，像南京冠生園的"陳餡新餅"黑幕，導(dǎo)致數(shù)十家"冠生園"乃至全國(guó)月餅遭殃，
三株、愛(ài)多等風(fēng)光一時(shí)的企業(yè)，都曾因一些小小的危機(jī)處理不當(dāng)而崩潰。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激
烈的今天，危機(jī)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在覬覦著中國(guó)企業(yè)。
前車之鑒下，西安楊森的做法讓人百思不得其解。其今天的行業(yè)領(lǐng)先地位，正是由嗎丁
啉、達(dá)克寧和息斯敏等多個(gè)產(chǎn)品品牌共同成就的。在息斯敏事件上的不妥處理，必然會(huì)
損害企業(yè)形象，進(jìn)而影響其他產(chǎn)品的銷售，使多年努力化為泡影，一著不慎，滿盤(pán)皆
輸。
如果西安楊森能夠以合作、坦誠(chéng)的態(tài)度對(duì)待政府、公眾和媒體，正確處理這次危機(jī)，是
完全可以轉(zhuǎn)“�！睘椤皺C(jī)”的。即便息斯敏的回收和停銷會(huì)使企業(yè)承受巨大的經(jīng)濟(jì)損失
，但對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、企業(yè)美譽(yù)度的提升、品牌形象的塑造是一次難得的機(jī)遇，最終
贏得消費(fèi)者的信任。
提高危機(jī)公關(guān)意識(shí)，學(xué)會(huì)尊重消費(fèi)者，這是中國(guó)企業(yè)亟待補(bǔ)習(xí)的一課。
廈門(mén)大學(xué)新聞傳播系０３級(jí)廣告研究生 郵編：３６１００５ 手機(jī)： 涂紅琴 �。保常梗担梗玻矗常保罚� 萬(wàn)婧 １３５１５９６９７７９ 電子郵箱： 涂紅琴 rabbittu1221@hotmail.com 萬(wàn)婧 aesot@hotmail.com